Pravdivé pohádky

Kouzelné pohádky ve službách reklamy a propagace

Pravdivé pohádky

Drobné tiskoviny (obvykle formátu A6 a v rozsahu čtyř až osmi stran), které vycházely v době první československé republiky, s úspěchem využívaly k reklamním účelům modernizované syžety kouzelných pohádek. Adaptace lidových pohádek, přizpůsobené potřebám určitého výrobce, prodávaly žitnou kávu, margaríny, prací prostředky nebo mýdla. Po únorovém převratu, kdy měla z Československa zmizet všechna veteš starého světa, byly i reklamní pohádky odsouzeny k zániku společně s podniky a firmami, které je tiskly a šířily mezi dětmi svých zákazníků a odběratelů. Reklamní pohádky nicméně padesátá léta přežily  ̶  jako pravdivá a všeobecně prospěšná sdělení, připojená co stručný epilog k pohádkovému příběhu.

 

Starobylé lidové pohádky byly nejspíš vždy průběžně aktualizovány materiálem z každodenní skutečnosti; ale teprve po První světové válce, kdy na troskách mnohonárodní habsburské monarchie vznikly moderní státy, začala skutečně radikální modernizace pohádkových příběhů. Bratři Čapkové narušili idylické prostředí pohádkových vyprávění ozvěnami městské civilizace: lékař nahradil babičku–kořenářku, z černokněžníka se stal popletený venkovský pantáta a z rusalek filmové hvězdy... Ondřej Sekora nechal hmyzí hrdiny poslouchat rádio a Frank Wenig přivedl do sklepního bytu k chudé a nemocné holčičce celý průvod reklamních maskotů s tropickým ovocem, čokoládou a posilujícím výtažkem z léčivých bylin.

 

Malá hrdinka Wenigovy pohádky Eliška a děda Michelin (z konce 30. let) nemá sice moc hraček, zato si může prohlížet obrázkovou knihu, zvláštní a velikánskou, že by se ani do pokoje nevešla. Jde o "leporelo" z reklamních plakátů na ohradě protějšího domu. "Jeden plakát byl hezčí než druhý a všecky dohromady tvořily opravdu velikánskou obrázkovou knihu. Měla tu výhodu, že se nemusely obracet listy." Pohádky před spaním Franka Weniga ilustrovala Marie Fischerová–Kvěchová, která sama během 30. let napsala a nakreslila velké množství reklamních pohádek, především pro Ottovu rakovnickou továrnu.

 

Děti přivykají přítomnosti reklamy. Bibendum, reklamní maskot francouzského výrobce pneumatik, předvádí dětem firemní heslo "Le pneu Michelin boit l'obstacle" (snímek z knihy Darmona Oliviera Le Grand Siécle de Bibendum, 1997). Vlevo ilustrace Marie Fischerové–Kvěchové k moderní pohádce Franka Weniga, v níž "děda Michelin" přivede delegaci reklamních maskotů k postýlce nemocného děvčátka.

 

Ve dvacátých a třicátých letech pronikla do pohádkových příběhů realita moderní společnosti. Průmyslové varianty nejrůznějších zázračných prostředků a kouzelných lektvarů měly být dostupné nejen vyvoleným hrdinům pohádek, ale všem, třeba i méně zámožným občanům:

Milí hoši, děvčátka,
zde je pro Vás pohádka.
Pohádka ta, jak to bývá,
mnoho pravdy v sobě skrývá
[...]
"v paláci jak v síňce chudé –
ALPA má být všude – všude".

 

Klasických pohádek se zmocnily obrázkové seriály i reklamní texty, a s mimořádným úspěchem je využívaly při prodeji nejrůznějšího zboží. Zdaleka ne všechny tehdejší reklamní pohádky byly adaptacemi pohádek kouzelných. V propagaci spotřebního a průmyslového zboží najdeme strašidelné historky (Hrobníkovo dobrodružství) i pravdivá dobrodružství moderního průmyslu (Na lovu velryb).

 

V reklamních pohádkách občas docházelo k nechtěně humorným setkáním: děsivá noční příhoda z márnice, při níž lůj, odkapávající z hrobníkovy lampy, probudil mrtvého, inzerovala vrcholně jakostní umělý tuk TOGO ku smažení a pečení.

 

Propagační dvoulist Schichtových závodů Na lovu velryb neobsahuje pohádku, ale poetické líčení tradičního lovu ve srovnání s moderním porcováním tuku za použití parních jeřábů a strojů, které vyrábí "olej čistý a žlutý jako tekuté zlato".

 

Účelům reklamním a propagačním přece jen nejlépe vyhovovaly kouzelné pohádky, v nichž se hrdina vydával do širého světa, kde získal nějaký zázračný prostředek, a s jeho pomocí dosáhl štěstí, slávy a bohatství. Reklamním textařům obvykle stačilo zaměnit živou a mrtvou vodu za některý z výsledků moderní průmyslové chemie...

Na kouzelně přímočaré substituce pohádkových prostředků zázračnými výrobky československých továren vzpomínal Karel Poláček prostřednictvím kupeckého synka Petra Bajzy: „Já jsem nejraději, když přijede před náš krám valník Bejvalů a přiveze zboží, které tatínek objednal z Prahy i ze zámořských osad. ... Jestli jsou v bedně obrázky, jakož i pohádky, to se pozná okamžitě. A jak se to pozná? Když je bedna celá špinavá a umouněná, tak v ní jistě není nic a já jdu od ní pryč, protože mne to nebaví. Ale když přijde bedna celá bílá a voní po syrovém dřevě, tak v ní jistě jsou i obrázky i pohádky a taky plakát. Když tatínek odklopí víko, tak to zaskřípe a rupne, pod tím jest papír, pak dřevitá vlna a hned navrchu plakát. ... Avšak potom přijde to hlavní, neboť pod plakátem jsou pohádky a jest jich habaděj. Ty pohádky potom čítám a je v nich o čarodějnicích, obrech i trpajzlících, o hodném králi a zlé princezně, co nechtěla pít kávu se Sokolem, pročež byla zakletá do žáby, až byla vysvobozena princem, co by se po kávě se Sokolem utloukl, a pročež jest strašlivě silný a děsně udatný, a pojme princeznu za manželku a oni pak pijí kávu se Sokolem ve svornosti až do smrti."

Karel Poláček: Bylo nás pět (psáno 1943; román vyšel poprvé o tři roky později)

 

V době, kdy podobné reklamní pohádky v Československu vznikaly, přirovnal ruský germanista a folklorista V. J. Propp lidové pohádky k organickým přírodninám, a zkoumal příběhy nikoliv podle různých syžetů, ale především z hlediska jejich kompozice a struktury. Při pozorném studiu vykazovala pohádková vyprávění neobyčejnou formální jednotu, která ovšem podléhala variabilnímu schématu.

V Proppově morfologické struktuře každé (kouzelné) pohádky představuje výchozí situaci nějaké "škůdcovství" nebo nedostatek. Následuje rozvíjení děje spojovacím momentem (B) a začátkem protiakce (C). Hrdina opouští domov (↑) a při zcela náhodném setkání s dárcem (D) podstoupí zkoušku (E), díky níž získá kouzelný prostředek (F). Poté je zázračně přemístěn (G) tam, kde zápasí se škůdcem (H) nebo musí vykonat těžký úkol (M), aby nedostatek odstranil. Hrdina je viditelně označen (J); v klasické pohádce dostává prsten nebo šátek, aby mohl být po splnění úkolu (I, N), likvidaci nedostatku (K), případném pronásledování (Pr–Rs) a konečném návratu (↓), kdy přichází domů nepoznán (°). identifikován a odlišen (Q) od falešného hrdiny (Ex) a jeho nároků (L). Koncovými funkcemi jsou po závěrečné transfiguraci (T) a potrestání nepravého hrdiny (U) buď svatba (W*) nebo peněžní odměna, získání nějaké věci, výhody nebo likvidace neštěstí vůbec (Propp, 1928).

Morfologická struktura kouzelné pohádky podle V. J. Proppa. "Lze prokázat, že postavy kouzelných pohádek, jakkoli rozmanité svou podobou, stářím, pohlavím, okruhem zájmů, jmény a jinými statickými příznaky, konají v průběhu děje vždy totéž. […] Funkce jednajících osob je možné vyčlenit, je jich v kouzel pohádkách 31, nevyčerpávají však zcela systém. Všech elementů, všech součástí zná pohádka asi 150." Propp, Vladimir Jakovlevič, Transformace kouzelných pohádek. In Morfologie pohádky a jiné studie, H+H, 1999. s. 126.

Propp, který rovněž zkoumal vztah pohádky k dennímu životu, varoval před hledáním kořenů realistického vyprávění v denní skutečnosti: "Vztahy mezi pohádkou a běžným životem se můžeme zabývat, jen když budeme mít na paměti, že umělecký realismus a přítomnost prvků ze života jsou dvě různé a navzájem se nekryjící kategorie." Zatímco je velmi ošidné vyvozovat z pohádkových příběhů přímé závěry o způsobu života, životní zkušenosti mají naopak velký a zásadní vliv při transformacích pohádek: chaloupka na kuřích nožkách z ruských bylin se mění v zájezdní hostinec nebo dokonce v obchod koloniálním zbožím. Reklamní textaři sáhli po kouzelných pohádkách, aby ve středu pevné, osvědčené a oblíbené struktury pohádkového děje nahradily kouzelný prostředek průmyslovým výrobkem. V pohádkových příbězích lze s důvěrou naslouchat neuvěřitelným věcem; pochybovat a zároveň se nechat vyprávěním pohltit.

Rozmanité postavy kouzelných pohádek konají v průběhu děje vždy totéž: stálé veličiny představuje odesílání a odchod hrdiny za účelem hledání... A co jiného potřebuje podnikatel případnému zákazníkovi ukázat, než cestu k tomu nejlepšímu zboží?

 

"Děti, až Vás pošle maminka ke kupci pro prací prášek (nebo: prášek na prádlo), chtějte vždy jen OMÝR. Maminka Vás pochválí, protože OMÝREM se dříve vypere, bez námahy a šetří se prádla."

 

Pověst "Čertův hrad" ilustroval pro Ottovu rakovnickou malíř, ilustrátor a vášnivý archeolog Jaroslav Panuška (1872—1958).

 

Dítě se může s pohádkovým hrdinou identifikovat: poté, co je zjištěn nedostatek (v domácnosti chybí cikorka, mýdlo, margarín) je malý hrdina odeslán na cestu do koloniálu a během nákupu podstoupí zkoušku, při níž musí před kouzelníkem – prodavačem správně a bez zaváhání vyslovit magickou formuli: správnou značku mýdla (cikorky, margarínu atd.) Jen tak získá náklonnost té nejkrásnější a nejžádoucnější princezny na celém světě: maminky, které získaný kouzelný prostředek ulehčí příšernou dřinu s velkým prádlem a námahu při každodenním kuchtěním pro celou rodinu.

Klíčovým momentem je v reklamních pohádkách vybavení hrdiny kouzelným prostředkem; namísto živé a mrtvé vody získávají prosté dívky a přičinliví mládenci zázračný průmyslový výrobek. V reklamní pohádce Princezna Jasmína jsou kouzelnými prostředky potravinářské výrobky z kokosového tuku, které od počátku 20. století vyráběly Schichtovy závody v Ústí nad Labem. Princezna, která si libuje v neřestném přepychu krásných výšivek, dostane jednoho dne darem skvostný polštář se stříbrnou jehličkou; ta je však očarovaná kouzlem zlé víly, a nutí nebohou šlechtičnu bez chvilky oddechu dnem i nocí šít a šít. Práce vůbec nepřibývá, zato princezna vyčerpáním vadne a chřadne… podobně jako skutečné dělnice v manufakturách a továrnách. V této chvíli je osten sociální kritiky zlomen kouzlem pohádkové léčby. Na zámek přichází "chudobné děvče", které ubohou princeznu vysvobodí z prokletí ustavičné roboty mísou "křehkých, zlatých koblih s bílými obroučky", smažených na levném a záživném tuku značky Ceres.

 

V reklamní pohádce Schichtových ústeckých závodů Princezna Jasmína jsou kouzelnými prostředky lahůdkový margarin Vitello a lehce záživný tuk Ceres. S jejich pomocí uzdraví bezejmenné "chudobné děvčátko" začarovanou princeznu: nakrmí ji lahodnými koblihami…

 

»Královna žádala dívku, aby jí svěřila tajemství, které uzdravilo její dceru. A dívka upřímně pravila: "Věc je velmi prostá. Upekla jsem koblihy, jak je naše mamička dělává. Do těsta jsem dala Vitello a usmažila jsem je na Ceresu. Takovým koblihám nikdo neodolá. I kouzla před nimi ztrácejí svou moc."«

 

Priceznu Jasmínu přinutila zlá víla ustavičně vyšívat jediný polštářek, aniž by práce byť jen trochu přibývala. Od prokletí vyčerpávající dřiny ji nedokázal pomoci žádný lékař, ale mísa koblih! Tak se koza nažrala, a feudalismus zůstal celý.

 

Různé transformace kouzelných pohádek najdeme i na konci 40. let, kdy vystupňovaná sociální citlivost nechává vyniknout novým občanským ctnostem: rytíři moderních pohádek už nevyjíždí do světa na obrněných koních a s dřevcem v podpaží. Jezdí tramvají, mají s sebou bandasku kávy a bojují proti Hladu a Nezaměstnanosti. Bojuje se v dílnách, v továrnách a na polích (Cirkl, 1948). Morfologická struktura kouzelné pohádky přesto zůstává důležitou oporou propagačního sdělení.

Schichtova ústecká továrna, proměněná mávnutím stranického proutku v Severočeské tukové závody, ukazuje na konci čtyřicátých let, jak vyrvat mošt ze spárů ďábelských plísní a mikrobů. Namísto strohého populárně vědeckého vysvětlení je k vysvětlení procesu sterilizace ovocného sirupu použito osvědčené schéma kouzelné pohádky.

 

Pohádka o jednom čaroději, kterou s ilustracemi akademické malířky L. Černé na na přelomu 40. a 50. let vydaly Severočeské tukové závody (dříve Jiří Schicht), národní podnik v Ústí n. Labem, se od většiny svých předchůdců liší více než dvojnásobnou velikostí (144 x 204 mm) i rozsahem dvanácti stran.

 

V Pohádce o jednom čaroději je hrdinou chlapec, který by si chtěl uprostřed tuhé zimy pochutnat na jablíčku. Na zasněžené pláni jsou ovšem jen holé kmeny stromů... Hoch naštěstí potká dědečka, který jej vezme do své kouzelnické dílny; v "kouzelníkárně" (podobnost tohoto novotvaru s "továrnou" není náhodná) předvede užaslému dítěti proces konzervování ovoce, při němž vyhnání z jablečného pyré škůdcovské spóry v podobě skřítků a čertíků. Vitamíny jsou naopak – v souladu se svým posláním – představeny jako spořádaná rodina s krajkovými bryndáčky.

 

Pohádka o jednom čaroději Vydaly Severočeské tukové závody (dříve Jiří Schicht), národní podnik, Ústí n. Labem. Ilustrace L. Černá. Nedatováno (konec 40. let).

 

Důležitá je samozřejmě hrdinova zkouška: "Jirka šel, ale ještě na prahu kouzelníkárny se otočil, aby se dědečka zeptal, od koho vlastně má maminku pozdravovat. „No, to je dost, že sis vzpomněl, hochu,“ usmál se dědeček, „řekni mamince jenom jedno slovo: CERES. Ona už bude vědět."

 

Pohádka o jednom čaroději. Vydaly Severočeské tukové závody (dříve Jiří Schicht), národní podnik, Ústí n. Labem. Ilustrace L. Černá. Nedatováno (konec 40. let). Stejně jako reklamní pohádky 30. let, vykazuje i osvětová pohádka Severočeských tukových závodů morfologickou strukturu klasické kouzelné pohádky. Hrdina nejprve zjišťuje nedostatek (v zimě nejsou jablka) a poté se vydává na cestu, aby nedostatek napravil. Cestou potká pomocníka a je přenesen do kouzelné chaloupky (továrny na zpracování ovoce), kde podstoupí zkoušku: zapamatuje-li si kouzelné slůvko CERES, získá celoročně dostupné vitamíny v láhvi jablečného moštu.

 

Propagační pohádka Kouzelné jablko přináší v padesátých letech podstatnou změnu. Příběh začíná jako za starých časů: malá Hanka zjistí, že pro nemocného bratříčka zbylo ve spíži už jen jediné scvrklé jablíčko. I to se ale vykutálí z domu, aby ji uprostřed zimy zavedlo do překrásné zahrady plné kvetoucích stromů, které sužuje zlý drak.

 

"Hanka už to nevydržela. Popadla klacík, který jí ležel u nohou a pustila se do draka. Bila ho, bila, ruka jí umdlévala, ale nakonec draka přece ubila. Spadl se stromu dolů. A tu poznala, že drak je vlastně docela obyčejná housenka." Propagační pohádka Kouzelné jablko. Vydala Hlavní správy konzerváren. Nedatováno (50. léta).

 

Hančin zápas s drakem‒housenkou se však ukáže být pouhým snem. Skutečnou hrdinkou této pravdivé propagační pohádky je maminka, která přináší z nákupu "maličkou konservu [...] Je to konserva a není to konserva. Je to ovoce [...] které už v továrně zpracovali. Udělali je z krásných čerstvých jablek, z meruněk, z rybízu. Je moc zdravé a hlavně je ho dost po celý rok."

 

Propagační pohádka Kouzelné jablko. Vydala Hlavní správy konzerváren. Nedatováno (50. léta).

 

Programová očista národního života se po únoru 1948 dotkla rovněž způsobu, jakým byl spotřebitel informován o přednostech nového zboží. Tkáň pohádkového vyprávění se rychle zbavila reklamní infekce a socialistická propagace používala pohádky v kanonické podobě tak, jak byly v devatenáctém století zaznamenány sběrateli lidové slovesnosti. Od počátku padesátých let směl kouzelné prostředky – od konzervovaného ovoce až po zemědělské stroje – získat jen ten, kdo poctivě a pilně pracuje.

 

Jak dědeček s babičkou tahali řepu. Pohádka o veliké řepě posloužila propagaci zemědělské mechanizace, dostupné všem členům zemědělských družstev v prodejnách Jednoty.

 

Například vyprávění O veliké řepě mělo malé čtenáře přivést k poznání, jak namáhavá by byla práce bez družstevní mechanizace: "A teď si představte, co by bylo práce s celým polem řepy a se všemi poli žita a pšenice, ječmene, ovsa, brambor a všeho, co na polích roste, kdyby lidé neměli své dobré pomocníky – stroje a nářadí. Od velikých kombajnů, které sklidí celé pole, až po nejrůznější zemědělské nářadí na pletí, okopávání, obdělávání půdy a ostatní práce v hospodářství."

 

Jak dědeček s babičkou tahali řepu aneb jak to na světě vypadalo za starých časů, kdy nebylo zemědělských strojů.

 

Národní podnik PRAMEN vydával na přelomu čtyřicátých a padesátých let Praménky, drobné papírové skládačky, propagující nové služby pracujícím. Příběhy z Praménků nevznikaly na objednávku, ale byly v souladu s propagačním záměrem velmi dobře vybírány. Vyprávění ruské autorky O. Kapicové O koťátku, které zapomnělo mňoukat, líčí strasti hladové kočičky, která si tak dlouho hrála se štěňaty, až zapomněla "po kočičím způsobu mluvit a dovedla jenom: haf, haf". Vyhládlé koťátko běhalo po dvoře, naříkalo a ptalo se všech zvířátek, kterým se připletlo do cesty, jak si má říci o jídlo. Uplakanému koťátku radila ovce, koza i kráva, ale kouzelné slůvko, v tomto případě zvuk, nalézt nemohli. Teprve starý kocour připomněl správné heslo, které otevírá cestu k misce plné mlíčka.

Tak jako ve starých reklamních pohádkách, také zde je třeba vyslovit kouzelnou formuli. V Praméncích ovšem nepromlouvá soukromý podnikatel k zákazníkovi prostřednictvím obratného vypravěče. V socialistickém hospodářství se mělo každému dostat podle jeho zásluh, případně bývalých prohřešků. Je dobré připomenout, že v roce 1949 stále fungovalo lístkové hospodářství, které rozdělovalo společnost podle třídního původu nebo pracovního zařazení. Od ledna 1948 byli z vázaného trhu vyloučeni živnostníci, kteří nedostávali kupóny na potraviny a ošacení, a museli nakupovat na volném trhu za mnohonásobně vyšší ceny. Národní podnik Pramen byl sice přítelem všech pracujících, ale právě jen těch. Proto stát dává na poslední stránce Praménků jednoznačný pokyn malému občanovi: "I tebe bychom rádi viděli v řadách našich zákazníků".

 

Praménky. Propagační skládačku národního podniku PRAMEN vydal Orbis v roce 1949. Překlad ruské pohádky "O koťátku, které zapomnělo mňoukat" ilustroval Miroslav Štěpánek (1923―2005).

 

O koťátku, které zapomnělo mňoukat. Praménky č. 4. Propagační skládačka národního podniku PRAMEN, Orbis 1949.

 

 

pavel ryška

 

Klíčová slova:

reklamní pohádka / moderní pohádka / kouzelná pohádka / Vladimír Jakovlevič Propp / Jiří Schicht / Severočeské tukové závody / Jednota / Pramen / Praménky